LO DIGITAL Y LOS INCENTIVOS EN LOS CAMBIOS DE CONDUCTA SOCIAL

En la sesión “Lo digital en los cambios de conducta social”, moderada por Linda Rastree de MERL Tech Initiative, se presentaron dos casos de estudio sobre innovación aplicada al cambio de conducta social en dos sectores diferentes (agricultura y salud).

Allí, Solidaridad compartió algunas lecciones aprendidas a partir de la implementación de herramientas digitales combinadas a modelos de incentivos y recompensas. Estos modelos fueron diseñados desde la perspectiva de los agricultores y adaptados al contexto local para fomentar el cambio de comportamiento de agricultores en Nicaragua y Brasil.

Recompensar comportamientos sostenibles puede ayudar a establecer nuevas normas dentro de las comunidades. Cuando ciertas prácticas se reconocen y celebran públicamente como beneficiosas o ejemplares, se vuelven más deseables socialmente. Por el contrario, los comportamientos que se consideran obsoletos o dañinos pueden enfrentar el escrutinio social o la presión para cambiar.

Esta dinámica puede alentar a los agricultores a adoptar nuevos comportamientos. Pero hay que tomar algo en cuenta. Si bien los incentivos pueden servir inicialmente como motivadores poderosos, a menudo queda la preocupación acerca de si los comportamientos deseados persistirán una vez que se retiren los incentivos. Por lo tanto, es importante diseñar estructuras de incentivos que hagan una transición gradual de los individuos hacia la motivación intrínseca, asegurando que los comportamientos se autorefuercen con el tiempo.

Innovaciones digitales e incentivos para el cambio de conducta

En general, adoptar prácticas agrícolas sostenibles requiere una inversión inicial. También alarga los tiempos para generar ganancias en comparación con las prácticas convencionales. Esto provoca que los productores se sientan poco motivados a asumir el riesgo de perder ingresos o aumentar sus costos en el corto plazo por ganancias que no se materializarán hasta dentro de varios años. Los incentivos basados ​​en el mercado, como primas de precios, pagos por servicios ambientales o créditos de carbono, son fundamentales para intensificar el cambio de comportamiento, pero la mayoría de estos mecanismos brindan beneficios financieros basados ​​en los resultados y no para que los agricultores ajusten sus prácticas.

Para fomentar un cambio de comportamiento generalizado, necesitamos un enfoque diferente. Uno que haga que las alternativas sostenibles sean atractivas para los pequeños productores y que les proporcione soluciones prácticas a lo largo del camino.

Con esto en mente, Solidaridad trabajó junto con científicos sociales en un estudio práctico para entender en profundidad cómo los agricultores de diferentes lugares de América del Sur y Central toman sus decisiones y qué incentivos funcionan mejor en ellos.

Una de las conclusiones fue que los productores, como la mayoría de nosotros, tendemos a preferir recompensas más pequeñas pero inmediatas a recompensas potencialmente mayores pero lejanas. En otras palabras, tienden a ver un mayor valor en la adopción de nuevas prácticas si reciben incentivos antes y no después de cambiar un comportamiento. Otra conclusión fue que el reconocimiento social es fundamental en las comunidades agrícolas. Los agricultores no son sólo productores, también son jefes y jefas de hogar y miembros de comunidades. Los incentivos que están relacionados con la vida social y promueven el reconocimiento social son muy valorados por ellos. Por ejemplo, las entrevistas realizadas arrojaron que el patrocinio del equipo de fútbol local, el apoyo para organizar eventos comunitarios o la instalación de antenas digitales para la aldea eran incentivos altamente valorados.

Con base en estos aprendizajes, construímos un modelo que promueve la adopción de comportamientos sostenibles con incentivos en el corto plazo y que recompensa a los agricultores de manera equitativa por sus esfuerzos.

Nuestro enfoque de incentivos se fundamenta en torno a tres principios básicos:

1. 1. Construimos mecanismos de incentivos junto con los agricultores para fomentar su apropiación desde el principio. El factor determinante es lo que los agricultores realmente necesitan y quieren para mejorar sus prácticas, no lo que el mercado está dispuesto a ofrecer.
   2. Nuestro objetivo es recompensar los comportamientos positivos en lugar de castigar las acciones negativas; en otras palabras, usar zanahorias en lugar de garrotes.
   3. Para mantener el compromiso en el tiempo, los incentivos deben ser progresivos. A medida que se realizan mejoras, los productores obtienen recompensas, lo que fomenta la mejora continua.

El uso de herramientas digitales es crucial para implementar estos mecanismos de incentivos, ya que permiten llegar directamente a agricultores individuales de manera costo-eficiente. Si bien la conectividad sigue siendo un problema en la mayoría de las zonas rurales remotas, América Latina ha experimentado mejoras significativas en este sentido durante la última década rompiendo el aislamiento de muchas comunidades.

Según datos de GSMA, el 96% de la población de América Latina (casi 549 millones) reside dentro del área de servicio de una red de banda ancha móvil. En la Amazonía brasileña, por ejemplo, todos los agricultores apoyados por Solidaridad tienen algún tipo de acceso a Internet y utilizan plataformas como WhatsApp, mientras que existe un uso generalizado de redes sociales como YouTube, TikTok y Kwai entre los agricultores más jóvenes.

Si se utilizan cuidadosamente, las herramientas digitales tienen el potencial de apoyar la inclusión de una gama más diversa de agricultores al permitir experiencias de usuario personalizadas, alejándose del enfoque estandarizado de los modelos tradicionales de capacitación o asistencia técnica.

Además, la incorporación de elementos de gamificación en herramientas digitales permite el diseño de experiencias convincentes y brinda a los agricultores acceso a información procesable, permitiéndoles tomar decisiones informadas para sus negocios.

Hemos probado este enfoque en diferentes contextos y con diferentes herramientas digitales en Latinoamérica.

Sistema de puntos de recompensa para fomentar la adopción de herramientas digitales

En Nicaragua, estamos poniendo a prueba un sistema de puntos de recompensa para aumentar la adopción de un diario digital de registros de campo. Esta iniciativa es parte de un proyecto más amplio llamado “Héroes del Clima”. El proyecto tiene como objetivo mejorar la resiliencia de los agricultores al cambio climático brindándoles apoyo técnico, acceso a financiamiento y mercados de carbono. El grupo al que se apunta son pequeños productores de café y cacao, y la meta es llegar a 25 mil agricultores en total al final del proyecto.

En este caso, el hábito que buscamos incentivar es que los agricultores registren sus actividades diarias y aquellas vinculadas a la adopción de prácticas agroforestales. Para apoyar este proceso, utilizamos “Farm Diary”, una aplicación móvil desarrollada por Solidaridad. La herramienta no solo sirve para que los productores mantengan registros de sus actividades agrícolas, sino que también ayuda con el monitoreo de la implementación de buenas prácticas agrícolas y el cumplimiento de requisitos de trazabilidad.

Todavía estamos en las primeras etapas de implementación de “Farm Diary”, con 12 líderes digitales participando activamente y 120 productores líderes comenzando a ofrecer apoyo a sus pares. Si bien continuamos identificando necesidades de apoyo adicionales, hemos observado que este modelo ha permitido una implementación mucho más rápida de la herramienta en comparación a la prueba piloto inicial con otros grupos de agricultores.

Cocreación aplicada a las innovaciones digitales para fomentar y apoyar el cambio de comportamiento

En Brasil, estamos trabajando con la Alianza de Biodiversidad Internacional y el Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT) en el marco del Programa TRANSICIONES, financiado por el Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA). El objetivo del consorcio es promover innovaciones digitales que mejoren la inclusión y permitan transiciones agroecológicas a escala. El grupo al que se apunta son 1.000 productores ganaderos a pequeña escala.

En este caso, no presentamos una solución ya lista para su uso sino que la co-creamos en colaboración con productores y técnicos de extensión rural. Para ello, invitamos a un grupo de productores con distintos perfiles y les pedimos que compartieran su visión de cuáles son las barreras y desafíos que obstaculizan la adopción de prácticas sostenibles. Luego, los invitamos a proponer soluciones prácticas para superar estos desafíos. Un desafío recurrente que se mencionó fue la falta de contenido sobre prácticas de producción adaptado al contexto local. Los productores argumentaron sentirse abrumados por la información que les llega que no es relevante para su realidad. También expresaron la necesidad de conocer la fuente de la información para confiar en su contenido. 

Este proceso de cocreación dio como resultado el diseño y la creación de un prototipo de una nueva herramienta digital, llamada “Solis”, que se basa en aplicaciones y redes sociales ampliamente utilizadas por los productores.

“Solis” tiene dos funciones principales. Una es brindar un plan de acción que se elabora junto con el personal de extensión. Los productores pueden actualizar el plan con el tiempo, y solicitar orientación y validación a su oficial de extensión respecto al mismo. La segunda función, y la más innovadora, es una experiencia social y gamificada para alentar a los usuarios a crear y cargar sus propios videos sobre buenas prácticas, interactuar y cooperar con otros usuarios en línea y en persona. El contenido publicado por los productores es curado y verificado por un experto en agroecología que actúa como agente de extensión en el campo, y está íntimamente familiarizado con las realidades locales de la comunidad agrícola.

Consideramos a “Solis” una tecnología social para facilitar la creación de una comunidad de aprendizaje digital destinada a apoyar nuevas normas sociales para el cambio de comportamiento. En principio, los usuarios pueden dar “me gusta”, comentar y compartir los vídeos. Próximamente, también probaremos mecanismos de reconocimiento social como premios a los mejores vídeos y la selección de embajadores para la transición digital. Los productores más jóvenes y las mujeres se han mostrado muy entusiasmados con la herramienta y su rápida adopción indica que “Solis” tiene un gran potencial para mejorar y escalar los intercambios de información.

Ambos proyectos están actualmente en curso y queda pendiente medir cómo el uso de incentivos y herramientas digitales co-creadas contribuye a la adopción sostenida de nuevos comportamientos. Basándonos en nuestra experiencia hasta el momento, reconocemos que, si bien las herramientas digitales son poderosos catalizadores para el cambio de conducta, no pueden funcionar como soluciones aisladas. Es decir que es fundamental establecer y mantener una infraestructura de apoyo para el uso de herramientas digitales, incluidas campañas de difusión y activación, capacitación, asistencia e iniciativas de participación adicionales. 

Además de probar la implementación de estos mecanismos sobre el terreno, en colaboración con nuestros colegas de Solidaridad en Norteamérica, también estamos explorando soluciones para dos desafíos clave: una modalidad de verificación de cambio de conducta que sea costo-eficiente (¿cómo podemos verificar que los productores hayan adoptado prácticas sin inflar los costos?) y un modelo de negocio autosostenible para aplicar incentivos y recompensas (¿cómo podemos dirigir las inversiones a los productores para cubrir los costos de los incentivos y el cambio de comportamiento?). Nuestro objetivo es compartir nuestros aprendizajes en los próximos meses, ¡así que estén atentos!

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